Stratégie de contenu et structure en silos

silos

Depuis la nuit des temps du web, les structures en silos ont naturellement et logiquement toujours existé, de par le besoin de hiérarchiser et organiser les contenus.
Quelques explications autour d’un bon plat de lasagnes.

Une structure en silos ?

L’idée principale derrière le siloing est la structuration du contenu thématique, par le prisme du référencement. Dans la pratique, cela peut correspondre à un site e-commerce avec ses catégories, ses sous-catégories, et finalement ses produits. Pour aller plus loin, prenons un exemple dans un tout autre domaine : la cuisine italienne avec un plat de lasagnes.

Un plat de lasagnes va se composer :

  • de pâtes à lasagnes
  • de sauce tomate
  • de mozzarella
  • de viande de bœuf
  • mon côté sicilien m’oblige à y ajouter des œufs durs et des petits pois.

Ce plat de lasagnes va constituer mon premier silo. Mon second silo pourrait concerner des spaghetti à la carbonara, qui va se composer :

  • de spaghetti
  • de crème fraîche
  • de jaunes d’œufs
  • de lardons

Et pour aller plus loin, on peut imaginer des liens entre ces deux silos : la sauce tomate avec la crème fraîche, les lardons avec la viande de bœuf. On aurait pu constituer ce silo autrement, autour de recettes de lasagnes, de la cuisine italienne, ou de plats avec de la viande de bœuf… et faire des liens entre les pages complètement différents de ce qui est proposé ici.

Un principe donc assez simple sur le papier mais difficile à mettre en pratique si l’on doit prendre en compte les robots de M. Google et les utilisateurs finaux que sont M. et Mme Toulemonde.

lasagnes

Il y a un piège. Ce sont des lasagnes au thon.

 

Knowledge Graph : du moteur de recherche au moteur de réponses

Nous sommes en 2012, et Larry Page, co-fondateur de Google, savoure justement  un plat de lasagnes au cheval chez lui, tranquilou. En faisant quelques recherches sur la cuisine italienne pendant son repas, il se rend compte que son moteur de recherche ne comprend absolument pas les mots qu’il lit lorsque les résultats concernent des clubs équestres et des photos d’Akhal Teke dorés, un cheval magnifique mais n’ayant aucun lien avec la cuisine italienne. Au dernier coup de fourchette, précisément à 12h34, il a l’idée du siècle : ses robots chargés de visiter les pages doivent comprendre les mots et les phrases qu’ils lisent, et les classer par thèmes (c’est un peu l’idée du “Topic-Sensitive Pagerank” ou “pagerank thématique” dont on ne parlera pas dans cet article). Le brief initial est celui-ci : lorsqu’un utilisateur fait une recherche sur “pâte” et “lasagnes”, le moteur doit afficher des résultats concernant la cuisine italienne et non sur des pâtes feuilletées ou des pâtes à modeler.

Mais l’innovation majeure va se retrouver au dessus des résultats des pages : le moteur de recherche va devenir un moteur de réponses. Aujourd’hui, lorsqu’un utilisateur fait une recherche sur “lasagnes”, le moteur lui propose des visuels, une définition du plat, des valeurs nutritionnelles, et même des recettes et ingrédients associés. Pour tout vous avouer, la “vraie” histoire est un petit peu différente, et vous pouvez la découvrir ici.

mais qu'est-ce que ça fait là ?

Mais que fait donc ici ce magnifique Akhal-teke (doré) pris en photo par Artur Baboev ? C’est cette question qui a changé l’histoire de Google et le fabuleux destin de Larry Page.

 

Google Penguin : fin de la récréation

Cette même année, plus précisément le 24 avril, Google applique une sanction aux sites allant à l’encontre de leurs recommandations (Google Penguin), notamment le “keyword stuffing” qui consiste à placer volontairement des termes n’ayant rien à voir avec le reste de la page, ou le “duplicate content” qui consiste à copier/coller un contenu textuel d’un autre site (un petit coucou à nos amis russes au passage).

C’est la fin de la récréation pour certains référenceurs, trop portés sur la technique destinée aux robots, et pas assez sur le contenu destiné à l’utilisateur.

En résumé, à cette époque :

  • il y avait finalement bien une liaison entre les lasagnes et les chevaux
  • le contexte fait que le SEO doit se focaliser sur le contenu et constituer des stratégies davantage centrée sur les utilisateurs
Penguin

Récréation chez Google Penguin.

 

L’arrivée du “cocon sémantique”

Si la structure en silos n’est pas nouvelle, notamment grâce à Bruce Clay ayant introduit le concept aux États-Unis, c’est en principauté d’Andorre que le concept va connaître une seconde jeunesse. Laurent Bourrelly, éminent consultant SEO, formalise en 2014 une méthode basée sur le siloing, qu’il appelle le cocon sémantique.

Cette méthode consiste à proposer à l’internaute des contenus pertinents selon la thématique du site et à les structurer pour optimiser les résultats naturels des moteurs de recherche, mais surtout leur faire comprendre de quoi parle un site et ses pages. Comme vous le voyez, avant de parler de mots-clés, on parle ici de personas. Le SEO est au service du contenu et des utilisateurs, et non l’inverse. Le second point important de cette méthode est qu’elle est très concrète et peut s’adapter au cas par cas, comme vous allez le voir.

Le cocon sémantique : en quoi ça consiste concrètement ?

Sans rentrer dans des détails trop techniques  (la formation initiale au cocon sémantique de Laurent Bourrelly dure 4h) la mise en place d’un cocon sémantique se déroule de la façon suivante :

  • trouver des idées de mots-clés / termes pertinents, via des outils Google comme les suggestions de Google, Google Keyword Planner, Google Trends, mais aussi Yooda Insight, UberSuggest, et j’en passe.
  • trier les mots-clés, pour ne garder que les plus pertinents selon la concurrence et les volumes de recherche, comme une étude de mots clés classique
  • organiser vos idées via des outils de création de diagrammes comme Lucidchart, Draw.io, ou XMind, comme cela peut se faire dans le cas d’une arborescence de site classique
  • définir l’angle de vos futurs contenus avec comme objectif d’apporter de la valeur à l’utilisateur
  • préparer votre maillage interne, c’est à dire des liens entre les pages qui ont du sens, en sélectionnant les pages sur lesquelles vous voulez emmener votre internaute. Cette étape est particulièrement importante pour comprendre la logique du cocon sémantique en 3 niveaux :
    • 1er niveau du silo – page cible ou page parent : c’est la page la plus importante de votre silo
    • 2ème niveau du silo – pages mixtes : ces pages vont servir à mettre en avant la page cible, et créer des liens entre pages mixtes
    • 3ème niveau du silo – pages complémentaires : de la même façon, ces pages ont pour objectif de servir les pages mixtes, et créer des liens entre pages complémentaires

cocon sémantique maillage structure en silos

  • …et bien sûr suivre les positions de votre site dans Google via des outils comme myposeo, SeeUrank, … pour mesurer les résultats de vos actions.

Cette méthode a depuis été reprise par un nombre importants de référenceurs et a eu le mérite de relancer le débat sur le siloing en plaçant l’utilisateur au centre de la stratégie de contenu, et de vulgariser des concepts difficilement accessibles pour le commun des mortels.

Ce qu’il faut retenir

Vous l’avez compris, le siloing, c’est comme un bon plat de lasagnes, chacun le cuisine à sa façon. Une structure en silo vous permettra :

  • d’apporter d’avantages de réponses aux questions que se posent vos clients, via la diversité des sujets abordés
  • de rendre votre site plus facilement lisible par les utilisateurs… mais aussi par les moteurs de recherche
  • d’avoir des visiteurs plus qualifiés, en publiant des contenus qui intéressent vos internautes
  • …et ajouté à une stratégie de netlinking, d’améliorer votre positionnement dans les moteurs de recherche, grâce à votre ensemble de pages thématisées

     

L’abus de lasagnes est dangereux pour la santé, consommez avec modération

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